贏在終端——糖酒會后新品上架攻略

成都糖酒會剛剛落幕，相信不少朋友已經帶著千挑萬選來的新產品回到公司，信心滿滿準備大干一場。此時各大商超也正是新陳代謝的時節。怎樣才能讓自己代理的新品順利上架？上架時如何降低商超運營成本？新品和老品的矛盾如何處理？請看本期的贏在終端

糖酒會后新品上架攻略

本期終端觀察員：張帆

特邀嘉賓：北京美食美譽營銷管理策劃機構董事長 陳崖楓（1999年創辦北京幸福之光商貿有限公司，目前已成為北京地區副食行業最具影響力的商超經銷商之一；2007年創辦北京美食美譽營銷管理策劃機構，是以一線實戰經驗為食品生產及經銷商企業提供咨詢服務的專業機構）（照片）

提前了解商超需求，保證產品順利進場

觀察員：各位經銷商朋友大家好。在調查中我了解到，有些經銷商的產品在當地其他渠道賣的很好，但就是不能進入商超，對方的理由是，你的產品我們不需要。請問陳老師，為什么會出現這種情況？

陳崖楓：出現這樣的情況，說明經銷商還不了解商超的品類構成。作為經營商超的經銷商首先要了解超市的品類劃分：超市尤其是大賣場對所經營的商品是有明確的分類，管理規范的甚至對每個小類商品的數量有明確的規定，一但超過結構數，同類商品只能采取一進一出，即每進一樣新品必須淘汰同類一樣老產品。這樣的好處是賣場每種商品的陳列都有相應的保障，每種商品根據銷量由采購來確定相應的陳列面，一段時間后根據銷量排名，同類商品排名靠后的，就要被淘汰，然后再補充相同數量的新品。所以作為經銷商要了解自己所代理的全部產品歸于超市的那些分類，這些分類的商品結構數有多少。

觀察員：商超的產品分類是按照什么劃分的呢？

陳崖楓：通常，大賣場每個小分類商品一般按價格帶來確定商品數，即高中低檔商品都要有，因為大賣場提供給顧客的是一站式的購物，要求商品的品類齊全，不能缺項。例如，鞋油黑色的可以有幾種品牌，價格高低不等，棕色和白色的可以只有一種以適應特殊消費群的需要。經銷商在了解超市的品類劃分后，可將自己所代理的商品做相應的歸類：如代理罐頭類商品首先按進口及國產劃分；再按水果、肉類、魚類、蔬菜類、其他類細分，最后再按每類商品的價格帶細分每個單品，這樣做到心中有數，對大賣場所供應的商品做到各品類齊全。另外，對每類商品的競爭品牌也要了解，以此確定自己的加價率，做到低價走量，高價掙毛利。

產品組合，規避資金風險為上

觀察員：目前糖酒會剛剛結束，很多朋友肯定已經帶回了不少新品。按照陳老師的介紹，糖酒會選新品是否也應該提前考慮自身產品組合呢？

陳崖楓：沒錯。經銷商要充分利用糖酒會來補充調整自己的產品結構，因為每種產品都是有生命周期的，經銷商只有通過汰換使自己所代理的商品保持足夠的市場競爭力，進而保持自身的競爭優勢。我們知道超市賣場每月都有產品引進汰換計劃，經銷商也要有。在糖酒會前，根據商品分類，按照每類商品的目前的狀態確定新品引進計劃。

觀察員：請您舉例說明。

陳崖楓：比如某地經銷商代理醬油類產品，主要品牌為李錦記，那么他在糖酒會上可以根據本地區特點進行選擇，如北京可重點接觸中低端醬油類品牌王致和、老才臣等廠家。另外，經銷商在會前要充分調查同品類商品的銷售量、顧客購買習慣、品牌喜好，據此選擇在糖酒會上要重點接觸的品牌。

調查看似繁瑣，其實有捷徑可循。比如，經銷商可以重點發掘此類商品：在本地區或其他區域銷售良好，但在經銷商自己的優勢賣場卻沒有銷售的品牌，一旦引進后將起到事半功倍的效果。所以，經銷商在會前一定要和賣場采購充分溝通，了解其賣場缺項商品、急需引進品牌商品之后，引進此類商品在后期的進店費用及速度方面，能獲得極大的回報。

觀察員：各位朋友對這一條一定要記牢了！那么具體到產品組合方面，經銷商需要注意哪些細節？

陳崖楓：現有產品和新品組合，最重要的是合理。不能像狗熊掰棒子，撿了新，丟了舊，要做到喜新不厭舊。經銷商要掌握以下幾個原則：一、首先引進自己缺項的商品，如代理罐頭的經銷商，超市通常將罐頭、蜂蜜歸入同一大類，由采購管理，在賣場也相近陳列，代理罐頭為主的經銷商可優先選擇蜂蜜類新品；二、在引進同類商品時，要保證產品不沖突，或價格帶不重復。如在魚罐頭分類中，甘竹與粵花是競爭性品牌，作為經銷商只可選擇其一，不然，銷量會產生互為替代，兩個廠家都不會滿意；三、選擇的新品一定是能提升經銷商整體銷量的產品，或是能提高經銷商整體毛利率的產品；四、經銷商要做到產品的合理汰換，在經營初期，可選擇大品牌大廠家，提高公司知名度，在經營相對成熟穩定后，可考慮代理有潛力的二線品牌，獲取更高的利潤。

觀察員：對，合理組合非常關鍵。如果一旦組合失敗，經銷商將面臨極大的風險。

陳崖楓：所以經銷商在糖酒會上挑選產品時，還要多方面考慮。名牌商品質量口碑都有保證，后期的支持也大，銷量可觀，但前期給經銷商的條件也比較苛刻，一般現款現貨，有的還需要經銷商提供保證金，毛利也比較低，對銷量也有明確的要求。一旦達不到要求，廠家就會轉戶，進店費用也由經銷商部分承擔。這對經銷商尤其是主做商朝的壓力可想而知。

觀察員：看來資金壓力是經營商超的最大困難。經銷商應該如何規避資金風險？

陳崖楓：經銷商在糖酒會上不要一味的盯著知名品牌，要根據自身公司特點，可能投入的資金來選擇品牌。如預計某知名品牌進店后預計每月銷售30萬，超市平均帳期為60至70天，加上前期的進店費用及適當的庫存經銷商至少要為其準備100萬左右的資金。作為目前融資渠道單一的經銷商壓力可想而知。另外，經銷商還要計算品牌毛利，投入100萬資金回報有多大，相應的機會成本一定要考慮。所以，經銷商在糖酒會前一定要知己知彼，在選擇商品時，做到最佳組合，把目光放遠一點，重點發掘有潛力的二線品牌。

新品進店，加快速度、降低成本，

觀察員：產品選好了，馬上要進店了，這就好像足球比賽上的臨門一腳，看似簡單，實際上包含了不少學問。我們今天不談如何和采購談判，我們談談如何在費用降低的情況下快速進店，陳老師在這方面很有經驗。

陳崖楓：想要達到事半功倍的效果并不難，關鍵做好以下四個方面。一、進店分批，優先選擇領導型賣場，比如外資大賣場及在本地有影響的內資店；優先進入此類賣場，再進別的系統相對容易。因為，其他系統一般以此類賣場作為標桿，經銷商只要提及新品在上述賣場有售，一般超市會立即跟進；二、了解競爭品售價，在加價方面有比較，突出優勢，一般商超賣場都會設定相應的競爭對手，如提供給歐尚采購家樂福的售價，采購再進新品時省略了市調環節，進店速度會相對加快，超市加價也會參考對手，給后期工作提供了便利；三、進店同時，與后期的市場投入相結合。由于商業競爭加劇，各超市更加關注新產品后期的投入，如相應的促銷價格、是否同時安排導購人員等等。在報新品的同時，加進后期的投入計劃，無疑是對癥下藥，投其所好，更容易獲得超市采購的好感；四、與上游廠家充分溝通，充分了解產品的優勢及賣點，進行突出，說服采購。

觀察員：看來經銷商只要用心觀察，加快進場速度是能夠做到的。新品進場還有一個令人頭疼的問題就是進場費、條碼費等，極大的占用了經銷商的資金，如何降低這些成本呢？

陳崖楓：新品進店無論是經銷商還是廠家最關注進店費用，在目前買方市場站主導的今天，商超各項費用居高不下，在新品環節，超市不單要收條碼費，有的還要收品牌費，經銷商可以從以下幾點入手，最大限度減少這些費用成本。

一、在引進前期，要選擇超市缺項商品或急需商品；二、老品牌的新產品，超市對已經經營的品牌商品的銷售比較了解，對其新品一般進店會給與一定的優惠；三、結合后期的市場投入，對超市采購，一項重要指標考核是通道利潤的收取，如在前期新品進店環節，同采購先期確定進店后的促銷支持，兩項費用同時談定，采購也會給新品費用一定的優惠。而且，后期的促銷也是新品進店后必做的工作；四、多個新品一同進店。采購最關心是每月的費用指標的落實，新品越多給其提供的費用支持也越大，也越能談成打包價格。如超市規定一品一萬的條碼費，同時進十只單品，有可能是八萬，具體到每個單品，只需要八千。所以，作為經銷商要了解超市，重點要知道采購具體的權限有多大，才能應對有方。

新舊產品共存，切忌“喜新厭舊”

觀察員：剛才陳老師介紹了新品進場之前、之中的各種對策。現在，新品終于如愿進場了。但新的問題又來了，由于過渡關注新品，忽視原有產品，導致其銷量下滑。請問陳老師，這種情況是否會經常發生？

陳崖楓：你說的這種情況確實存在。新品上架后，由于經銷商前期市場投入的費用較高，加上新品廠家關注度高，經銷商的重點一般都放在新品上，對原有產品或多或少會有所忽視。加之有些產品，由于前期代理的毛利率較低，或合作條件不如新品牌，或由于是成熟型產品，廠家的重視程度及市場投入不如新品牌新廠家，這也在客觀上造成經銷商注意力的轉移，造成銷售下滑，市場萎縮。

觀察員：經銷商對此應如何防范？如何保證原有產品不受新品影響？

陳崖楓：經銷商要有清醒的意識，在客觀上一定要把握一個原則：新品只是補充，至少在一定時期內還不能取代原有產品的地位，原有產品銷售一定要穩定。尤其當經銷商引進同類競爭性品牌，老品牌廠家會更加關注。此時，一旦銷量下滑，老品牌廠家會有其他想法，嚴重的會更換經銷商，使經銷商前期的付出無法得到回報，甚至給競爭對手以可乘之機。

所以，此時經銷商與老品牌之間的溝通應該更加緊密，要讓其了解經銷商代理品牌的原則，不是替代而是補充，只有經銷商本身代理的品種更豐富，在超市品類占比越全，對超市的控制力也就越強，最后收益的是所有代理的品牌廠家。另外，經銷商也應充分抓住新品牌在前期促銷費用投入方面的優勢，壓制老品牌，要求更多的支持，這樣才能真正做到新品老品共同促進，共同提高。

觀察員：新品與原有產品在共存中除了分散經銷商精力外，還容易出現哪些矛盾和沖突？經銷商應如何應對？

陳崖楓：新品前期的銷售主要靠經銷商的推動，這其中包括選擇引進合理的門店，安排與新品進店相適應的推廣活動；原有產品銷售主要是依靠慣性。經銷商要了解每種產品的生命周期，在不同階段采取不同的做法。

當原有產品處于成熟期之時，主要依靠正常銷售，經銷商此時的工作重點放在充分陳列，續訂貨正常上。對處于衰退期的產品，此時廠家投入開始減少，經銷商要保證正常毛利、合理降低庫存以外，還應做到有預防措施，避免產品問題給自己帶來損失；然后盡快找到相應的新品牌來替代。

新品老品共存，要避免老品銷量穩定不下滑，新品銷售節節上升，這是過程管理，而不僅僅是階段規劃，要求在前期選品時遵循上述的原則，進而做到老品走量，保持經銷商的市場占有率；新品掙利，保證經銷商不斷積累提高的最佳局面。