贏在終端——糖酒會后新品上架攻略

成都糖酒會剛剛落幕，相信不少朋友已經(jīng)帶著千挑萬選來的新產(chǎn)品回到公司，信心滿滿準(zhǔn)備大干一場。此時(shí)各大商超也正是新陳代謝的時(shí)節(jié)。怎樣才能讓自己代理的新品順利上架？上架時(shí)如何降低商超運(yùn)營成本？新品和老品的矛盾如何處理？請看本期的贏在終端

糖酒會后新品上架攻略

本期終端觀察員：張帆

特邀嘉賓：北京美食美譽(yù)營銷管理策劃機(jī)構(gòu)董事長 陳崖楓（1999年創(chuàng)辦北京幸福之光商貿(mào)有限公司，目前已成為北京地區(qū)副食行業(yè)最具影響力的商超經(jīng)銷商之一；2007年創(chuàng)辦北京美食美譽(yù)營銷管理策劃機(jī)構(gòu)，是以一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為食品生產(chǎn)及經(jīng)銷商企業(yè)提供咨詢服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)）（照片）

提前了解商超需求，保證產(chǎn)品順利進(jìn)場

觀察員：各位經(jīng)銷商朋友大家好。在調(diào)查中我了解到，有些經(jīng)銷商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)仄渌蕾u的很好，但就是不能進(jìn)入商超，對方的理由是，你的產(chǎn)品我們不需要。請問陳老師，為什么會出現(xiàn)這種情況？

陳崖楓：出現(xiàn)這樣的情況，說明經(jīng)銷商還不了解商超的品類構(gòu)成。作為經(jīng)營商超的經(jīng)銷商首先要了解超市的品類劃分：超市尤其是大賣場對所經(jīng)營的商品是有明確的分類，管理規(guī)范的甚至對每個(gè)小類商品的數(shù)量有明確的規(guī)定，一但超過結(jié)構(gòu)數(shù)，同類商品只能采取一進(jìn)一出，即每進(jìn)一樣新品必須淘汰同類一樣老產(chǎn)品。這樣的好處是賣場每種商品的陳列都有相應(yīng)的保障，每種商品根據(jù)銷量由采購來確定相應(yīng)的陳列面，一段時(shí)間后根據(jù)銷量排名，同類商品排名靠后的，就要被淘汰，然后再補(bǔ)充相同數(shù)量的新品。所以作為經(jīng)銷商要了解自己所代理的全部產(chǎn)品歸于超市的那些分類，這些分類的商品結(jié)構(gòu)數(shù)有多少。

觀察員：商超的產(chǎn)品分類是按照什么劃分的呢？

陳崖楓：通常，大賣場每個(gè)小分類商品一般按價(jià)格帶來確定商品數(shù)，即高中低檔商品都要有，因?yàn)榇筚u場提供給顧客的是一站式的購物，要求商品的品類齊全，不能缺項(xiàng)。例如，鞋油黑色的可以有幾種品牌，價(jià)格高低不等，棕色和白色的可以只有一種以適應(yīng)特殊消費(fèi)群的需要。經(jīng)銷商在了解超市的品類劃分后，可將自己所代理的商品做相應(yīng)的歸類：如代理罐頭類商品首先按進(jìn)口及國產(chǎn)劃分；再按水果、肉類、魚類、蔬菜類、其他類細(xì)分，最后再按每類商品的價(jià)格帶細(xì)分每個(gè)單品，這樣做到心中有數(shù)，對大賣場所供應(yīng)的商品做到各品類齊全。另外，對每類商品的競爭品牌也要了解，以此確定自己的加價(jià)率，做到低價(jià)走量，高價(jià)掙毛利。

產(chǎn)品組合，規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)為上

觀察員：目前糖酒會剛剛結(jié)束，很多朋友肯定已經(jīng)帶回了不少新品。按照陳老師的介紹，糖酒會選新品是否也應(yīng)該提前考慮自身產(chǎn)品組合呢？

陳崖楓：沒錯(cuò)。經(jīng)銷商要充分利用糖酒會來補(bǔ)充調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因?yàn)槊糠N產(chǎn)品都是有生命周期的，經(jīng)銷商只有通過汰換使自己所代理的商品保持足夠的市場競爭力，進(jìn)而保持自身的競爭優(yōu)勢。我們知道超市賣場每月都有產(chǎn)品引進(jìn)汰換計(jì)劃，經(jīng)銷商也要有。在糖酒會前，根據(jù)商品分類，按照每類商品的目前的狀態(tài)確定新品引進(jìn)計(jì)劃。

觀察員：請您舉例說明。

陳崖楓：比如某地經(jīng)銷商代理醬油類產(chǎn)品，主要品牌為李錦記，那么他在糖酒會上可以根據(jù)本地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如北京可重點(diǎn)接觸中低端醬油類品牌王致和、老才臣等廠家。另外，經(jīng)銷商在會前要充分調(diào)查同品類商品的銷售量、顧客購買習(xí)慣、品牌喜好，據(jù)此選擇在糖酒會上要重點(diǎn)接觸的品牌。

調(diào)查看似繁瑣，其實(shí)有捷徑可循。比如，經(jīng)銷商可以重點(diǎn)發(fā)掘此類商品：在本地區(qū)或其他區(qū)域銷售良好，但在經(jīng)銷商自己的優(yōu)勢賣場卻沒有銷售的品牌，一旦引進(jìn)后將起到事半功倍的效果。所以，經(jīng)銷商在會前一定要和賣場采購充分溝通，了解其賣場缺項(xiàng)商品、急需引進(jìn)品牌商品之后，引進(jìn)此類商品在后期的進(jìn)店費(fèi)用及速度方面，能獲得極大的回報(bào)。

觀察員：各位朋友對這一條一定要記牢了！那么具體到產(chǎn)品組合方面，經(jīng)銷商需要注意哪些細(xì)節(jié)？

陳崖楓：現(xiàn)有產(chǎn)品和新品組合，最重要的是合理。不能像狗熊掰棒子，撿了新，丟了舊，要做到喜新不厭舊。經(jīng)銷商要掌握以下幾個(gè)原則：一、首先引進(jìn)自己缺項(xiàng)的商品，如代理罐頭的經(jīng)銷商，超市通常將罐頭、蜂蜜歸入同一大類，由采購管理，在賣場也相近陳列，代理罐頭為主的經(jīng)銷商可優(yōu)先選擇蜂蜜類新品；二、在引進(jìn)同類商品時(shí)，要保證產(chǎn)品不沖突，或價(jià)格帶不重復(fù)。如在魚罐頭分類中，甘竹與粵花是競爭性品牌，作為經(jīng)銷商只可選擇其一，不然，銷量會產(chǎn)生互為替代，兩個(gè)廠家都不會滿意；三、選擇的新品一定是能提升經(jīng)銷商整體銷量的產(chǎn)品，或是能提高經(jīng)銷商整體毛利率的產(chǎn)品；四、經(jīng)銷商要做到產(chǎn)品的合理汰換，在經(jīng)營初期，可選擇大品牌大廠家，提高公司知名度，在經(jīng)營相對成熟穩(wěn)定后，可考慮代理有潛力的二線品牌，獲取更高的利潤。

觀察員：對，合理組合非常關(guān)鍵。如果一旦組合失敗，經(jīng)銷商將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。

陳崖楓：所以經(jīng)銷商在糖酒會上挑選產(chǎn)品時(shí)，還要多方面考慮。名牌商品質(zhì)量口碑都有保證，后期的支持也大，銷量可觀，但前期給經(jīng)銷商的條件也比較苛刻，一般現(xiàn)款現(xiàn)貨，有的還需要經(jīng)銷商提供保證金，毛利也比較低，對銷量也有明確的要求。一旦達(dá)不到要求，廠家就會轉(zhuǎn)戶，進(jìn)店費(fèi)用也由經(jīng)銷商部分承擔(dān)。這對經(jīng)銷商尤其是主做商朝的壓力可想而知。

觀察員：看來資金壓力是經(jīng)營商超的最大困難。經(jīng)銷商應(yīng)該如何規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)？

陳崖楓：經(jīng)銷商在糖酒會上不要一味的盯著知名品牌，要根據(jù)自身公司特點(diǎn)，可能投入的資金來選擇品牌。如預(yù)計(jì)某知名品牌進(jìn)店后預(yù)計(jì)每月銷售30萬，超市平均帳期為60至70天，加上前期的進(jìn)店費(fèi)用及適當(dāng)?shù)膸齑娼?jīng)銷商至少要為其準(zhǔn)備100萬左右的資金。作為目前融資渠道單一的經(jīng)銷商壓力可想而知。另外，經(jīng)銷商還要計(jì)算品牌毛利，投入100萬資金回報(bào)有多大，相應(yīng)的機(jī)會成本一定要考慮。所以，經(jīng)銷商在糖酒會前一定要知己知彼，在選擇商品時(shí)，做到最佳組合，把目光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)掘有潛力的二線品牌。

新品進(jìn)店，加快速度、降低成本，

觀察員：產(chǎn)品選好了，馬上要進(jìn)店了，這就好像足球比賽上的臨門一腳，看似簡單，實(shí)際上包含了不少學(xué)問。我們今天不談如何和采購談判，我們談?wù)勅绾卧谫M(fèi)用降低的情況下快速進(jìn)店，陳老師在這方面很有經(jīng)驗(yàn)。

陳崖楓：想要達(dá)到事半功倍的效果并不難，關(guān)鍵做好以下四個(gè)方面。一、進(jìn)店分批，優(yōu)先選擇領(lǐng)導(dǎo)型賣場，比如外資大賣場及在本地有影響的內(nèi)資店；優(yōu)先進(jìn)入此類賣場，再進(jìn)別的系統(tǒng)相對容易。因?yàn)?，其他系統(tǒng)一般以此類賣場作為標(biāo)桿，經(jīng)銷商只要提及新品在上述賣場有售，一般超市會立即跟進(jìn)；二、了解競爭品售價(jià)，在加價(jià)方面有比較，突出優(yōu)勢，一般商超賣場都會設(shè)定相應(yīng)的競爭對手，如提供給歐尚采購家樂福的售價(jià)，采購再進(jìn)新品時(shí)省略了市調(diào)環(huán)節(jié)，進(jìn)店速度會相對加快，超市加價(jià)也會參考對手，給后期工作提供了便利；三、進(jìn)店同時(shí)，與后期的市場投入相結(jié)合。由于商業(yè)競爭加劇，各超市更加關(guān)注新產(chǎn)品后期的投入，如相應(yīng)的促銷價(jià)格、是否同時(shí)安排導(dǎo)購人員等等。在報(bào)新品的同時(shí)，加進(jìn)后期的投入計(jì)劃，無疑是對癥下藥，投其所好，更容易獲得超市采購的好感；四、與上游廠家充分溝通，充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及賣點(diǎn)，進(jìn)行突出，說服采購。

觀察員：看來經(jīng)銷商只要用心觀察，加快進(jìn)場速度是能夠做到的。新品進(jìn)場還有一個(gè)令人頭疼的問題就是進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)等，極大的占用了經(jīng)銷商的資金，如何降低這些成本呢？

陳崖楓：新品進(jìn)店無論是經(jīng)銷商還是廠家最關(guān)注進(jìn)店費(fèi)用，在目前買方市場站主導(dǎo)的今天，商超各項(xiàng)費(fèi)用居高不下，在新品環(huán)節(jié)，超市不單要收條碼費(fèi)，有的還要收品牌費(fèi)，經(jīng)銷商可以從以下幾點(diǎn)入手，最大限度減少這些費(fèi)用成本。

一、在引進(jìn)前期，要選擇超市缺項(xiàng)商品或急需商品；二、老品牌的新產(chǎn)品，超市對已經(jīng)經(jīng)營的品牌商品的銷售比較了解，對其新品一般進(jìn)店會給與一定的優(yōu)惠；三、結(jié)合后期的市場投入，對超市采購，一項(xiàng)重要指標(biāo)考核是通道利潤的收取，如在前期新品進(jìn)店環(huán)節(jié)，同采購先期確定進(jìn)店后的促銷支持，兩項(xiàng)費(fèi)用同時(shí)談定，采購也會給新品費(fèi)用一定的優(yōu)惠。而且，后期的促銷也是新品進(jìn)店后必做的工作；四、多個(gè)新品一同進(jìn)店。采購最關(guān)心是每月的費(fèi)用指標(biāo)的落實(shí)，新品越多給其提供的費(fèi)用支持也越大，也越能談成打包價(jià)格。如超市規(guī)定一品一萬的條碼費(fèi)，同時(shí)進(jìn)十只單品，有可能是八萬，具體到每個(gè)單品，只需要八千。所以，作為經(jīng)銷商要了解超市，重點(diǎn)要知道采購具體的權(quán)限有多大，才能應(yīng)對有方。

新舊產(chǎn)品共存，切忌“喜新厭舊”

觀察員：剛才陳老師介紹了新品進(jìn)場之前、之中的各種對策。現(xiàn)在，新品終于如愿進(jìn)場了。但新的問題又來了，由于過渡關(guān)注新品，忽視原有產(chǎn)品，導(dǎo)致其銷量下滑。請問陳老師，這種情況是否會經(jīng)常發(fā)生？

陳崖楓：你說的這種情況確實(shí)存在。新品上架后，由于經(jīng)銷商前期市場投入的費(fèi)用較高，加上新品廠家關(guān)注度高，經(jīng)銷商的重點(diǎn)一般都放在新品上，對原有產(chǎn)品或多或少會有所忽視。加之有些產(chǎn)品，由于前期代理的毛利率較低，或合作條件不如新品牌，或由于是成熟型產(chǎn)品，廠家的重視程度及市場投入不如新品牌新廠家，這也在客觀上造成經(jīng)銷商注意力的轉(zhuǎn)移，造成銷售下滑，市場萎縮。

觀察員：經(jīng)銷商對此應(yīng)如何防范？如何保證原有產(chǎn)品不受新品影響？

陳崖楓：經(jīng)銷商要有清醒的意識，在客觀上一定要把握一個(gè)原則：新品只是補(bǔ)充，至少在一定時(shí)期內(nèi)還不能取代原有產(chǎn)品的地位，原有產(chǎn)品銷售一定要穩(wěn)定。尤其當(dāng)經(jīng)銷商引進(jìn)同類競爭性品牌，老品牌廠家會更加關(guān)注。此時(shí)，一旦銷量下滑，老品牌廠家會有其他想法，嚴(yán)重的會更換經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商前期的付出無法得到回報(bào)，甚至給競爭對手以可乘之機(jī)。

所以，此時(shí)經(jīng)銷商與老品牌之間的溝通應(yīng)該更加緊密，要讓其了解經(jīng)銷商代理品牌的原則，不是替代而是補(bǔ)充，只有經(jīng)銷商本身代理的品種更豐富，在超市品類占比越全，對超市的控制力也就越強(qiáng)，最后收益的是所有代理的品牌廠家。另外，經(jīng)銷商也應(yīng)充分抓住新品牌在前期促銷費(fèi)用投入方面的優(yōu)勢，壓制老品牌，要求更多的支持，這樣才能真正做到新品老品共同促進(jìn)，共同提高。

觀察員：新品與原有產(chǎn)品在共存中除了分散經(jīng)銷商精力外，還容易出現(xiàn)哪些矛盾和沖突？經(jīng)銷商應(yīng)如何應(yīng)對？

陳崖楓：新品前期的銷售主要靠經(jīng)銷商的推動，這其中包括選擇引進(jìn)合理的門店，安排與新品進(jìn)店相適應(yīng)的推廣活動；原有產(chǎn)品銷售主要是依靠慣性。經(jīng)銷商要了解每種產(chǎn)品的生命周期，在不同階段采取不同的做法。

當(dāng)原有產(chǎn)品處于成熟期之時(shí)，主要依靠正常銷售，經(jīng)銷商此時(shí)的工作重點(diǎn)放在充分陳列，續(xù)訂貨正常上。對處于衰退期的產(chǎn)品，此時(shí)廠家投入開始減少，經(jīng)銷商要保證正常毛利、合理降低庫存以外，還應(yīng)做到有預(yù)防措施，避免產(chǎn)品問題給自己帶來損失；然后盡快找到相應(yīng)的新品牌來替代。

新品老品共存，要避免老品銷量穩(wěn)定不下滑，新品銷售節(jié)節(jié)上升，這是過程管理，而不僅僅是階段規(guī)劃，要求在前期選品時(shí)遵循上述的原則，進(jìn)而做到老品走量，保持經(jīng)銷商的市場占有率；新品掙利，保證經(jīng)銷商不斷積累提高的最佳局面。