糖酒會：中小酒企心中有“數”，更要心中有“術”

　　多少年來，糖酒會這個舞臺，為國內諸多酒企提供了一個施展魅力和風采的舞臺。盡管糖酒會發展到今天，已逐漸成為參也不是不參也不是的雞肋，并令諸多酒企參加與否搖擺不定；但是，最終糖酒會還是在行業內外的爭議中一年年與時俱進地舉辦了下來，而且展會規格、參展企業及成交額也水漲船高。從歷年各個品牌廠家參會情況來看，熱情并沒有降低下來，反而使出渾身解數，爭相斗妍。由此表明，眾多廠商一面對發展到今天的糖酒會的意義和功能開始產生置疑，一面卻要思慮和面對不參加糖酒會弊大于利的現實，而被動地參加一年年的糖酒會。

　　對此，筆者以為，既然如此難以割舍，既然深知利大于弊的現實，不如干脆將心態擺正，用心迎接每屆的糖酒會，真正為企業年度品牌和產品營銷推廣所用，對企業發展產生積極的促進作用。

　　糖酒會，顯而言之說明酒是其中的主角之一。一旦缺少了酒這一重量級人物的參與，這個被廠商爭相趨之若鶩的行業峰會，必將黯淡很多。

　　眼下，正值酒類消費旺季，而行業內一年一度的秋季糖酒會也進入了倒計時，想必諸多酒企四處搏殺市場之余，并沒有忘記也不會輕易錯過這個品牌云集的盛典。對一些知名且具有實力的酒企而言，糖酒會無疑是展示自我魅力的最佳平臺，不論招商功能退化與否，也不管投入產出成正比與否，單純從品牌形象提升和影響力塑造的角度講，是大有裨益的，所以不能對糖酒會熟視無睹，也不能抗拒。糖酒會，是有錢人的秀場。在此，用來形容知名酒企參展糖酒會再也合適不過。換個角度談，一些缺少了資金和實力作后盾中小酒企們，在種種條件因素的制約下，能否在糖酒會上出彩呢？很顯然，像知名酒企一樣財大氣粗地直接展示企業自身魅力只能是望梅止渴。當然也并非沒有機會，關鍵是如何充分調動自身有限的資源和精力進行充分謀劃，不僅做到心中有數，更要做到心中有術。

　　一、你心中有數了沒？

　　對于中小酒企，參加糖酒會，如同參加一次相親會，除場景不同而已，其它方面大同小異，重要的是，利用短短數天時間內，如何將最能體現企業和吸引客戶關注的企業自身相關賣點，通過不同形式，立體化、不走形地展現和傳遞給所面對客戶群體。如何實現？筆者認為，首先要對如下幾個方面做到心中有數：

　　1、糖酒會僅是招商環節的重要一環，貫穿于企業年度招商規劃當中。而企業年度招商和品牌提升是一個循序漸進的過程，不可能也無法依靠短短幾天的糖就會一蹴而就。

　　2、在客戶代理營銷意識提高與日漸成熟及招商功能日漸退化的糖酒會上，招商不是最主要的目的，品牌展示、了解行情、培育潛在客戶等交叉性性的企業初衷也是企業參會追求的利益目標。

　　3、是低姿態亮相還是高調登場，取決于企業自身的發展規劃和實力現狀，理性看待和參與，是中小酒企參加糖酒會的主旋律。隨著經銷商營銷代理和經銷意識水平的提高，一個品牌單獨依靠糖酒會實現企業快速招商成效的時代已經過去，取而代之的是客戶成熟與規范的代理與經銷機制，所以，客戶的長遠與綜合性的考察期決定了企業不能將精力孤注一擲地花費在糖酒會上，轉向于系統的招商工作體系。

　　4、參展前結合企業市場開發的重點區域，明確企業自身此次展會上所要面對客戶群體特性，尤為重要。盡管招商不是企業參展的唯一目標，但仍是企業的終極目標，在糖酒會上尋找到了合作客戶，比什么都重要。所以，圍繞客戶群體特性制定相關參展策略和表現形式，等于是將好鋼用到了刀刃上，易于規避資源浪費和策略推廣不集中等問題。

　　5、企業招商政策是透明，還是隱晦，取決于企業參會現場的靈活控制。企業招商政策，太過于公開化，很容易為同行所竊取，不利于推廣；反之，過于隱晦了，易給客戶造成虛而不實的印象，難以吸引客戶的關注和進一步洽談的欲望，畢竟客戶參會關注的焦點集中在品牌內涵、政策支持條款、產品概念訴求等方面。這種情況采取知名廠家在糖酒會期間，另辟場地開展主題招商推介會不太現實，理想的策略是預先針對目標區域潛在客戶進行摸排，或者形成一個籠統的政策，婉轉地告知對方如進一步了解企業詳細政策，可在會后進一步進行跟蹤性接洽。

　　6、問題答疑的設計與情景模擬比不可缺。中小酒企在展會的規格和形式上比不起，但可以將企業優勢體現在會場的管理與服務上。其中，問題答疑和情景模擬是主要環節。筆者曾在參加糖酒會時多次發現，客戶很容易對于廠家企業賣點、政策解讀、產品概念等提出一系列問題，能否在這方面靈活應對，靠的是企業預先的問題答疑的設計和系統培訓，誰負責向客戶答疑哪方面的問題，誰負責后勤，誰負責主談等都要做到胸有成竹。一個井然有序、業務溝通嫻熟的客戶工作，很容易為客戶留下極好的印象；反之，在政策解讀上含糊其辭或出現尷尬，除了給客戶留下一頭霧水外，再就是輕易令終止會談的必要和欲望。

　　二、你心中有術了嗎？

　　在綜合實力不對稱的前提下，知名酒企和中小酒企的參展手法自然有所差異：大企業彰顯的是一種大手筆帶來的大氣、恢宏，給人一種財大氣粗、腰纏萬貫的奢華景象；中小酒企借用有限的資金凸顯的是巧妙、精致的格調。可以說，從傳播角度和現場氣氛營造氛圍講，中小酒企較之相比已經遜色了很多。資金投入上無法對抗，只能從巧、精、準等戰術上下功夫，追求花少錢產生事半功倍的運做成效。

　　制定戰術的依據，源自于企業內外相應的關聯性資源的優化和整合的結果。

　　糖酒會上，企業面對最主要的群體是客戶。那么中小酒企就要針對其所面對的客戶特性，預先性地站在客戶角度，歸納和分析客戶關聯性特性：客戶從哪里？通過什么途徑來？關注什么？什么能打動客戶？迫切需要了解哪些商機？客戶住哪？到什么場合就餐？通過何種形式前往會場？等等。

　　眾所周知，行業云集的大會，帶來的問題是出行難，就餐難，住宿難，找廠家展位難，能通過什么形式為客戶規避或降低這方面的不足？

三、術從何來？

　　筆者認為，通過上述問題的歸納和分析，中小酒企可以通過挖掘和借助這些相關資源開展糖酒會的營銷傳播活動。

　　1、巧借東風

　　1）、借助行業近期熱點，如：原料上漲、三鹿食品問題事件、糖酒會趨勢預測等，發布企業觀點性文章，借助每年行業專業媒體糖酒會期間免費發放的特點，增加企業知名度的同時，傳遞企業糖酒會參展的相關訊息等；

　　2）、聯合行業專業網絡媒體，開展糖酒會實時播報專題等，預先性及時發布糖酒會籌備與進展動態，為客戶提供參考；

　　3）、打探目標區域招商酒類客戶的參展日程，印制宣傳折頁，體現企業展位與產品推介信息，以及當地便于出行、就餐、旅行、參展等實用訊息，采用會前電子郵寄告知、主要塞口（酒類展位集中區、火車站出站口、機場出口、酒店門口等）免費發放多種形式，第一時間內傳遞到客戶手中，為客戶提供方便的同時，傳遞企業參展的訊息。

　　4）、借助會中會的一些主題論壇峰會等形式，組織人員在主要塞口發放企業印制的實用性折頁，或者贊助活動就餐用酒等形式，宣傳提升自身品牌形象。

　　5）、借助當地糖酒會官方指定網絡媒體開展網上糖酒會活動，與企業展位現場，形成線上、線下互動傳播。畢竟網絡傳播和現場傳播的費用是有天壤之別的，所以對中小酒企來說，一些好的創意設想受資金限制無法通過展位現場再現，但可以通過網絡彌補這方面不足。

　　6）、適當秀一把。對中小酒企來說，甭管白貓黑貓，逮著老鼠就是好貓。所以，短短三天時間內，想法設法吸引消費者眼球，只要不觸犯違規高壓線，也未為不可。企業新品特殊造型氣模秀、品牌文化秀、酒模展示秀等都是不錯的宣傳形式。

　　2、精確制導

　　1）、企業組織參會人員高效化。每個參會人員盡可能一人多用，具備強勢的綜合素質，以一當十，盡量節省不必要人員開支。

　　2）、溝通交流順暢和簡約化。這體現在會場工作人員在傳遞企業品牌和產品相關推介重點、發展戰略規劃、政策解析及解決客戶答疑方面順暢，靈活應對；

　　3）、會場規格與布局精致化。中小酒企，參展的展位可能酒店的一個房間，也可能糖酒會參展大廳的一十余平米的位置，但不論在哪，既然在規模和檔次上無法比擬于知名企業，不如規格和布局上體現一種精致化，盡可能利用有效的空間，釋放和傳遞企業的相關賣點。

　　4）、展位設計風格精確化。酒類行業注重文化內涵，展位設計的風格能否精確化，關鍵在于能否將企業文化盡情地展現給客戶，與企業品牌文化形成呼應，的同時，形成自身獨有的特色。

　　3、準星定位

　　1）、準確的傳播對象。糖酒會上云集了食品、飲料、酒類、調味等不同行業客戶，無法面面兼顧。既然是酒類行業，傳播的最主要對象毋庸置疑即是不同地域的酒類代理或經銷商。

　　2）、準確的傳播工具。一切傳播工具與形式的選擇首先考慮的就是能否迎合了最主要客戶群體的需求，在第一時間內有效達到該部分群體。

　　3）、準確的傳播形式。形式不在于立體化、大范圍的傳播和推廣，而在于能否通過一種或幾種形式迅速有效地傳遞至企業面向的最主要的客戶群體。即便是一兩種傳播工具交叉互補，只要能準確地傳遞給客戶，也就意味著實現了企業傳播的初衷。

　　4）、準確的市場。中小酒企不可能像知名酒企而言，真正做到全國范圍內遍地撒網，四處開花，結合企業發展戰略制定的目標區域開發重點，融入到企業招商中，并加以明確化，遠比全國籠統性招商更為吸引經銷商關注。

　　5）、準確的產品相關定位。中小酒企，在缺乏資金、渠道、網絡等優勢的前提下，所能吸引經銷商關注的焦點自然而然也就集中在企業品牌、產品的相關定位上。糖酒會作為廠商云集的大會，自然更適宜企業新品推介，而如何讓客戶心動并最終促成客戶耐下心來與企業促膝長談，關鍵就在于企業的產品定位和賣點是否具有競爭力。